Etude de cas : test A/B sur un formulaire d’acquisition

Grâce aux webanalytics, vous pouvez booster les performances de votre site bien plus vite et plus fort qu’en augmentant vos budgets publicitaires.

Les publications des consultants UX recommandent de :

  • Personnaliser le bouton d’envoi du formulaire. En faire une « Call To Action »
  • S’adresser à l’utilisateur.
  • Faire des formulaires plus simples. En utilisant des « PlaceHolder »
  • De tester différentes typo, tailles, couleurs…

Le premier point ayant déjà été testé à maintes reprises sur notre site labo, nous avons décidé de tester les trois autres. Nos résultats sont surprenants et cassent les idées préconçues.

Spoiler : les préconisations des consultants fonctionnent bien en général, mais doivent impérativement être testées avec rigueur avant une mise en production définitive dans votre cas particulier !

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Test 1 : s’adresser à l’utilisateur dès l’intitulé

Un texte “mode d’emploi”, situé entre le titre et le formulaire, s’adresse déjà à l’utilisateur. Le titre est modifié pour “donner un ordre” au lecteur. Ce test permet de déterminer le pouvoir de persuasion d’un titre plus agressif.

Version A (originale):
l’intitulé décrit ce qu’on obtient.

Résultat de B par rapport à A:

  • Taux de conversion direct : x1.86 (+86%)
  • Taux de conversion indirect : x4.94 !
  • Revenu publicitaire : x1.58 (+58%)

Version B (alternative):
l’intitulé ordonne d’exécuter l’action souhaitée

Conclusions du test 1

Osez vous adresser à votre interlocuteur à l’impératif. Osez déranger, froisser, sortir votre lecteur de sa zone de confort. Vous êtes 100% gagnant quand vous décidez d’orienter explicitement vos lecteurs :

  • Ils sont plus nombreux à passer à l’action
  • Ils sont plus enclins à passer à l’action quand vous leur présentez une seconde opportunité, juste après.

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Test 2 : labels contre “placeholder”

Dans un formulaire, chaque champ doit être identifié. Habituellement, nous plaçons un label au-dessus ou à côté du champ.

Or, la tendance est à l’utilisation des “placeholder” : le label est intégré dans le champ et disparaît lorsque la saisie débute.

Est-ce une bonne idée d’adopter la tendance, pour notre audience cible ?

Version A (originale):

l’intitulé est donné par des labels situés au dessus du champ.

Résultat de B par rapport à A:

  • Taux de conversion direct : -60.33%
  • Taux de conversion indirect (autres objectifs derrière le premier) : -57%
  • Revenu publicitaire  : +20%

Version B (alternative):

L’intitulé est donné par des placeholders situés à l’intérieur du champ

Conclusions du test 2

L’utilisation de placeholder réduit considérablement le nombre de demandes de téléchargements, mais augmente légèrement le rendement des espaces publicitaires.

Néanmoins, l’objectif de cette page étant de générer de la demande de téléchargement, le challenger a été écarté. La version originale conserve sa place de championne.

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Test 3 : utiliser une couleur flashy pour le CallToAction

Le thème utilisé présente des boutons homogènes et bien intégrés visuellement. Nous testons l’usage d’une couleur flashy et unique.

Version A (originale):
Le bouton utilise des couleurs intégrées au thème.

Résultat de B par rapport à A :

  • Taux de conversion direct : +61%
  • Taux de conversion indirecte : -3,3%
  • Revenu publicitaire  : -5%

Version B (alternative):
Le bouton utilise une couleur vive, dédiée aux Call To Actions

Conclusions du test 3

L’utilisation d’une call to action ayant une couleur spécifique augmente fortement le taux d’envoi du formulaire. La performance de l’espace publicitaire baisse très légèrement. Le nombre de conversions indirectes baisse de quelques points également.

Cette variante réduit le taux de rebond de 20% et augmente la durée de visite de 15%. Elle offre ainsi une meilleure expérience utilisateur. Elle crédibilise davantage et retient l’intérêt du lecteur plus longtemps. Cette nouvelle variante est retenue.

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Test 4 : placement du texte d’agrément

Une phrase explique ce qu’on obtient et pourquoi la saisie des coordonnées est nécessaire. Les consultants disent que placer ce contenu AVANT le formulaire est une bonne pratique. Soyons rebelles et plaçons-le APRES le formulaire, testons un peu pour voir !

Version A (originale):
Le texte explicatif est inséré dans le formulaire, entre le titre et le premier champ.

Résultat de B par rapport à A :
  • Taux de conversion direct : +39.79%
  • Taux de rebond : de 42 à 37%

Version B (alternative):
Le texte explicatif est déplacé sous le formulaire.

Conclusions du test 4

Cette version a obtenu une meilleure durée de session, un meilleur taux de rebond et un meilleur taux de conversion. Pour 1000 visites, la page génère moins de revenus publicitaires, mais elle déclenche 50 téléchargements de plus. Le téléchargement revient à 0,023€, imbattable !
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Test 5 : présence d’une publicité entre l’illustration et le formulaire

Un espace publicitaire est inséré entre l’illustration de l’article et le chapeau. Que se passe-t-il quand on retire cette publicité ?

Version A (originale):
Une publicité est insérée automatiquement par AdWords/AdSense. Le design est trompeur, de surcroit.

Résultat de B par rapport à A :

  • Taux de conversion direct : +62,41%
  • Revenu publicitaire  : -80%

Version B (alternative):
L’espace publicitaire est supprimé.

Conclusions du test 5

L’objectif de cette page est de générer des téléchargements. En supprimant la publicité, nous générons 40 téléchargements supplémentaires pour 100 visites. Cet espace publicitaire rapporte 2€ pour 100 visites. La publicité a donc été retirée définiteivement sur les pages présentant un formulaire de téléchargement.
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Test 6 : placer le formulaire au-dessus ou au-dessous du contenu ?

Le formulaire de téléchargement pour le modèle d’état des lieux est situé en bas du contenu éditorial (Version “Origine”). Que se passe-t-il quand on le déplace en haut (Version Variante 1) ?

Résultat de B par rapport à A :

  • Taux de conversion direct : +266.94%
  • Taux de rebond : -8%
  • Revenu publicitaire  : +50%

Conclusions du test 6

Les utilisateurs trouvent plus facilement ce qu’ils recherchent (un modèle gratuit) quand le formulaire de téléchargement est placé au-dessus du contenu informationnel. Un autre test jugeant de l’intérêt de placer le formulaire à la fois en haut et en bas démontrerra un gain additionnel de 5% sur les téléchargements.
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Test 7 : Utiliser une illustration avec UN SUJET HUMAIN

Il est souvent répété dans les analyses publicitaires que la présence d’un sujet humain dans la créa augmente l’interaction et l’engagement. Remplaçons donc la photo de la quittance de loyer par une personne qui en tient une dans sa main.

Version A (originale):
Le document en situation. Il est associé à un bail et une clé.

Résultat de B par rapport à A :

  • Taux de conversion direct : ???
  • Taux de rebond : ???

Version B (alternative):
La photo est moins chargée. Elle présente un modèle souriant et pointant du doigt une quittance de loyer.

Conclusions du test 7

Après 27 jours de test, malgré une courbe se dessinant en défaveur du modèle humain, le delta n’a pas permis de désigner une version gagnante. La différence n’est pas suffisament significative ! 

Le test a été arrêté pour essayer d’autres hypothèses d’amélioration.

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Test 8 : supprimer les champs inutiles

Testons la véracité de l’expression “Less Is More” : le taux de conversion augmente-t-il lorsque nous demandons moins d’informations ?

Version A (originale):
Le formulaire demande le numéro de téléphone. Pourquoi demander cette information pour obtenir un modèle de document ?

Résultat de B par rapport à A :

  • Taux de conversion direct : +70%
  • Taux de conversion indirect : +80%
  • Taux de rebond : -7%

Version B (alternative):
Nous ne demandons plus de numéro de téléphone. Le formulaire est plus facile à remplir, notamment sur les smartphones

Conclusions du test 8

Le numéro de téléphone était demandé, mais l’éditeur n’exploitait pas cette information. Demander des informations personnelles augmente légèrement le taux de rebond et réduit considérablement le taux de conversion des formulaires. La version sans numéro de téléphone est donc retenue, sans regret !
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Test 9 : Test de redirection

Un espace publicitaire est inséré entre l’illustration de l’article et le chapeau. Que se passe-t-il quand on retire cette publicité ?

Version A (originale):
Cette page n’est pas assez optimisé en CTA et fait trop “vieille”. Elle ne donne pas envie de lire

Résultat de B par rapport à A :

  • Taux de conversion : +37%
  • Taux de rebond : -6%

Version B (alternative):
La variante est plus moderne et le formulaire de téléchargement est plus visible.

Conclusions du test 9

Une modernisation de la mise en page permet de réduire sensiblement le taux de rebond. Compte tenu de l’effort à produire (Maquettes, intégrations, recettage … ), le gain est relativement faible par rapport à ce que nous avons pu obtenir précédement.

Un effet pervers a été d’ailleurs constaté : suite à la mise en ligne de cette nouvelle mise en page, nous avons perdu des positions SEO, ce qui a totalement gommé les gains obtenus.

Cette expérience tend à orienter les décisions vers des mises à jour par petites touches successives, plutôt que de provoquer une rupture franche pouvant désorienter non seulement les utilisateurs, mais également Google !

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